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Pourquoi la créativité est essentielle aux entreprises ?

La créativité n’est pas l’apanage de quelques individus surdoués. Tout le monde a un potentiel créatif pour peu qu’il puisse pleinement s’exprimer. Ce potentiel est d’ailleurs plus que jamais recherché en entreprise. Et pour cause, le monde actuel, et plus particulièrement le marché du travail, subit depuis de nombreuses années de profondes transformations causées par la robotisation, l’intelligence artificielle et le digital, entre autres. Pour survivre à ces changements, les organisations doivent plus que jamais s’inscrire dans une démarche d’innovation perpétuelle, tant dans les produits et les services, que dans les usages et les modes de fonctionnement. Mais si l’innovation est le moteur de ce Nouveau Monde, la créativité en est l’essence. Conscient de cet état, le monde de l’entreprise cherche par tous les moyens à modifier en profondeur sa manière de fonctionner, à commencer par le processus de recrutement. Les années d’expérience et les diplômes prennent en ce sens de moins en moins d’importance, pour laisser place à de nouvelles compétences, comme la créativité. 

La créativité : une compétence universelle

On aurait tort de croire que la créativité — soit la capacité, le pouvoir qu’a un individu de créer et imaginer quelque de nouveau — serait réservée à certaines activités et industries créatives ; nous pensons notamment au secteur de l’architecture, du design, de la mode, des jeux vidéo, des arts de la scène, de la musique, du cinéma, du graphisme, etc. Si, effectivement, tous ces secteurs sont bel et bien concernés par la culture d’un environnement créatif puissant, le processus créatif en tant que tel ne se restreint pas à ces seules industries. Aujourd’hui, toute entreprise, et ce, quelle que soit sa taille ou son capital social, doit être créative pour innover et survivre dans un contexte concurrentiel. Pour ce faire, le management de la créativité apparaît comme l’une des solutions phares. 

Une étude internationale (60 pays), menée par IBM Institute for Business Value et IBM Strategy & Change auprès d’une centaine de CEO et de hauts responsables issus du secteur privé et public, vient d’ailleurs corroborer nos dires. Les résultats de cette étude montrent que le management de la créativité est aujourd’hui indispensable à tout dirigeant d’entreprise. Et pour cause, la globalisation de la société et l’hypermondialisation que nous connaissons transforment le marché du travail. Désormais, les organisations sont plus que jamais en concurrence, et ce, quel que soit leur domaine d’activité. Par conséquent, un tel environnement compétitif pousse les entreprises à innover en permanence et à faire preuve de créativité pour exister. 

Notons que la créativité ne se limite pas aux « produits » comme l’on a souvent tendance à le croire… La créativité dont il est ici question vient modifier en profondeur tous les niveaux de l’entreprise, à commencer par la technologie employée, la gestion des processus organisationnels, l’application du management, etc. Enfin, outre les notions abordées précédemment, l’étude révèle également que les entreprises développant des espaces créatifs en leur sein attirent davantage de talents.

La créativité pour faire face aux nouveaux enjeux

Les enjeux pour les entreprises, et les responsables des ressources humaines, tels qu’ils sont définis dans l’étude IBM, sont donc multiples : recruter des leaders (managers, cadres intermédiaires) créatifs capables d’évoluer dans des environnements complexes et de prendre des décisions rapides ; développer dans l’entreprise une culture de la créativité de manière à attirer les meilleurs profils ; réussir à réunir toutes les individualités pour tirer parti de la diversité et ainsi trouver des solutions innovantes et flexibles ; développer en dernière instance l’intelligence collective et favoriser l’innovation ouverte. 

Ainsi, dans un contexte ultraconcurrentiel et dans un monde de plus en plus volatile, les organisations réalisent que la créativité est une compétence incontournable. Et pour cause, les candidats créatifs seraient les seuls véritablement à pouvoir s’adapter rapidement aux moindres changements de leur environnement. D’ailleurs, ils sembleraient que ceux-ci soient plus à l’aise dans un climat d’incertitude, car cela leur permettrait d’expérimenter d’autres modèles d’entreprise, entre autres. 

Comment reconnaître un profil créatif

Actuellement, il n’existe pas à proprement parler un archétype du créatif. On trouve parmi les personnes créatives toutes sortes de profils : ceux qui connaissent parfaitement le domaine concerné, ceux qui, au contraire, n’en ont qu’une vague idée, etc. Sur ce domaine, avoir un œil neuf est donc tout aussi important que d’avoir une expertise, de sorte que toutes les personnalités puissent être mises à contribution. On retrouve toutefois quelques caractéristiques communes chez chacun des profils créatifs telles que l’ouverture d’esprit (être ouverts aux idées, même farfelues, sert parfois de marchepied à l’élaboration d’une idée jugée « meilleure »), la curiosité (qualité qui entraîne des sujets parfois déclencheurs), la culture générale (être cultivé permet de donner de l’épaisseur à son idée, entre autres).

De surcroît, dans leur manière d’agir, les profils créatifs se distinguent à bien des égards : ce sont ceux qui privilégient des innovations et des idées radicales ; ceux qui abandonnent toutes approches dites traditionnelles ou conventionnelles, ceux qui interagissent avec les autres de manière singulière (clients, collaborateurs et partenaires) ; ceux qui adoptent des styles de management novateurs ; ceux pour qui le non-conformisme n’est pas un problème, mais la solution ; ceux qui expérimentent plus qu’ils n’analysent… Enfin, pour développer son plein potentiel créatif, il est nécessaire de passer outre le regard des autres. En effet, les idées créatives sont souvent « bridées » par les personnes elles-mêmes. Ces dernières peuvent, par exemple, invoquer le fait que l’on va se moquer d’elles ou que leur idée est nulle, car elles ne sont pas spécialistes, etc. C’est pourquoi les recruteurs voient dans les personnes créatives plus de choses que vous n’en voyez vous-même : il faut souvent une bonne dose de confiance en soi, et de leadership, pour défendre ses idées.

Comment développer un processus créatif en entreprise ?

Lorsque l’on parle de processus créatif, on parle d’un ensemble d’étapes successives et complémentaires permettant l’émergence d’une idée jusqu’à sa validation. Ainsi, ce que l’on cherche, c’est de s’éloigner le plus possible de ce que l’on appelle l’« improvisation créative » qui sous-entend quant à elle une décision quasi immédiate et une exécution rapide. Or, tout ce qui est précipité en entreprise est dangereux. La créativité n’exige pas nécessairement une certaine fulgurance ou une inspiration soudaine qu’il faudrait à tout prix mettre en œuvre. Créativité et patience ne sont pas, en ce sens, antinomiques. 

Au contraire, les organisations et plus particulièrement les dirigeants d’entreprise ont tout intérêts à développer des procédés rationnels pour faire ressortir la substantifique moelle d’une idée. Ainsi, ces derniers doivent initier leurs collaborateurs au processus créatif, de sorte à avoir des résultats probants d’une part, mais aussi pour rendre systématique ce cheminement, à chaque fois qu’un problème se pose. À ce sujet, il n’existe pas de modèle figé : certains modèles comportent plus d’étapes que d’autres… Néanmoins, certaines étapes semblent incontournables : 

  • La phase de préparation. Cette étape est nécessaire pour faire émerger et collecter toutes les idées possibles ;
  • La phase d’incubation. Cette phase est utile pour faire germer toutes les idées apportées dans le cadre de la résolution du problème donné. Cela permet de retenir les idées les plus pertinentes, et, pourquoi pas, de lier plusieurs d’entre elles pour n’en produire qu’une seule ; cette phase prend nécessairement du temps. Si aucune idée n’est jugée pertinente, il faudra alors revenir à la première phase avec d’autres méthodes (brainstorming par exemple) ;
  • La phase de l’illumination. Lorsque l’incubation est parfaitement réalisée, la solution doit apparaître. Cette phase précède l’approbation de toute l’équipe ;
  • La phase de validation. Cette ultime étape permet la confrontation de l’idée auprès de l’équipe et des instances dirigeantes. Cette phase a également pour objectif de tester l’efficacité d’une idée en situation réelle.

De manière générale, l’idée finale, celle retenue et validée, doit exprimer une forte dose de créativité de manière à ce qu’elle puisse nettement se distinguer de la concurrence, du moins, jusqu’à ce qu’elle suive le mouvement. En tout état de cause, la créativité est indispensable pour avoir une longueur d’avance, surtout dans des secteurs dits saturés.

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